客戶體驗(yàn)趨勢
日期：2022-02-23
在后人口紅利時(shí)代，僅僅提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是不夠的，為了從眾多品牌中脫穎而出，企業(yè)需要不斷超越自我。客戶期望良好服務(wù)及流暢體驗(yàn)，如果企業(yè)能超出客戶的期望值，這將真正加速企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。客戶體驗(yàn)是適應(yīng)不斷變化的客戶行為和不斷升級的客戶期望的核心策略，是市場中不可避免的商業(yè)戰(zhàn)略，它的重要性已經(jīng)很大程度上超越了產(chǎn)品本身，成為客戶樂在其中的點(diǎn)到點(diǎn)體驗(yàn)。
以零售業(yè)為例，推薦者的平均花費(fèi)是貶損者的3.5倍。在美妝、女裝、寵物食品用品中，推薦者的花費(fèi)至少是貶損者的4倍。
無縫的客戶購買后旅程為提高客戶留存率和忠誠度鋪平了道路，例如，F(xiàn)orrester和 Adobe 發(fā)現(xiàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向的企業(yè)在客戶留存率、重復(fù)購買率方面有1.5倍的同比增長。
體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要長期持續(xù)的監(jiān)測改進(jìn)，因?yàn)槊恳淮慰蛻趔w驗(yàn)都會對品牌產(chǎn)生影響。
如今的客戶期望輕松、快速、無摩擦的體驗(yàn)。否則，他們會毫不猶豫地將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他地方。普華永道研究發(fā)現(xiàn)，32%的客戶在經(jīng)歷一次糟糕的體驗(yàn)后，就會停止與自己喜愛的品牌做生意。
另一方面，同樣的研究發(fā)現(xiàn)，65% 的消費(fèi)者認(rèn)為品牌的正面體驗(yàn)比優(yōu)秀的廣告更具影響力。一個(gè)優(yōu)秀的廣告活動只有在有優(yōu)秀的體驗(yàn)支持下才有效。
那么要如何提供這種體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>觸發(fā)機(jī)制設(shè)計(jì)和反饋速度至關(guān)重要。客戶希望立即得到正確的信息，等待太久或跳過太多障礙才能得到它是不可接受的。
品牌不僅要在整個(gè)客戶旅程的關(guān)鍵時(shí)刻測量體驗(yàn)，還必須確保這些洞察力在正確的時(shí)間到達(dá)正確的人手中，以便采取快速行動。既然是體驗(yàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就要從體驗(yàn)下手去做優(yōu)化，這就是我們所說的客戶體驗(yàn)管理。粗暴地講就是把所有可能影響體驗(yàn)的因子列出來，然后找到哪個(gè)對顧客來講最重要，就去改善或創(chuàng)新那段體驗(yàn)，通通都改善了之后，需要持續(xù)地追蹤、迭代優(yōu)化。另一方面，體驗(yàn)管理要真正落地，還需要借助CEM系統(tǒng)幫助系統(tǒng)化、指標(biāo)化。
NPS，與用戶體驗(yàn)密不可分的指標(biāo)近年來被多次提及，NPS中文為凈推薦值，全名為Net Promoter Score，由美國貝恩咨詢貢獻(xiàn)研發(fā)，以一個(gè)簡單問題，衡量顧客對企業(yè)品牌/商品的忠誠度。要培養(yǎng)忠誠、做好體驗(yàn)，首先要有一個(gè)正確地衡量指標(biāo)，在這一方面NPS已經(jīng)逐漸取代了客戶滿意度，主要的原因就在于NPS與企業(yè)收益的高相關(guān)性，以及有助于執(zhí)行方明確調(diào)研后的優(yōu)化方向。
跟傳統(tǒng)客戶滿意度相比，NPS的問法邏輯會讓作答者認(rèn)真地比較競爭對手或回想過去經(jīng)驗(yàn)，因此回答結(jié)果會與之后的行動較為相關(guān)，使得NPS分?jǐn)?shù)與銷售、收益、推薦次數(shù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這是在研究中證實(shí)過的，也是企業(yè)更愿意采納NPS的主因。NPS的調(diào)研手法可以找出推薦者和貶低者背后的驅(qū)動要素，透過定量分析可以找到哪些因素讓企業(yè)的客戶變成推薦者，而加強(qiáng)優(yōu)化或創(chuàng)新這些驅(qū)動要素，反之改善造成貶低者那些體驗(yàn)，這些都是傳統(tǒng)CS比較難辦到的分析。
如今，客戶體驗(yàn)也面臨自己的問題，它難以推進(jìn)到落地。而且這項(xiàng)任務(wù)似乎變得更加困難，因?yàn)楹饬矿w驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)不僅是推動收入增長，還包括擴(kuò)大利潤率。這將強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)管理目標(biāo)體驗(yàn)的能力，而目標(biāo)體驗(yàn)是品牌最重要的表現(xiàn)方式，推動增加支出，同時(shí)避免試圖滿足全部體驗(yàn)的成本，以及隨之而來的復(fù)雜度。
客戶體驗(yàn)牽涉到企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門，產(chǎn)品、研發(fā)、品牌、銷售、客服等。系統(tǒng)化的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目都需要高層和所有相關(guān)部門的認(rèn)同和配合，才能取得成功。首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官將在客戶體驗(yàn)中占有重要地位，因?yàn)檫@是在動蕩、充滿活力的市場中能夠有所作為的少數(shù)事情之一。
未來的客戶體驗(yàn)仍將包含當(dāng)今客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的元素，但是，外部力量的累積影響會帶來根本的改變和改進(jìn)機(jī)會。
客戶體驗(yàn)的未來會隨著客戶規(guī)范的變化而不斷變化；利用自動化、人工智能和機(jī)器人技術(shù)；合理地催化內(nèi)部戰(zhàn)略和運(yùn)營變革，釋放客戶體驗(yàn)的全部價(jià)值。客戶體驗(yàn)也將成為一個(gè)高度多元化的學(xué)科，未來的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)將擁有或能夠接觸到人類學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)、自動化/人工智能、倫理學(xué)家、深度技術(shù)人才、深度創(chuàng)意人才和機(jī)器人。
這對人才的獲取和管理，當(dāng)然還有領(lǐng)導(dǎo)才能提出重大要求，以優(yōu)化和協(xié)調(diào)多樣化人才庫。
設(shè)計(jì)、實(shí)施和管理成功的客戶體驗(yàn)計(jì)劃需要大量的時(shí)間和資源（以及來自組織最高層的支持），那么花費(fèi)大量的資源改善客戶體驗(yàn)是否值得呢？通過大量樣本研究表明，這種努力最終是值得的，客戶體驗(yàn)正在成為最重要的差異化因素。
以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大背景下，同類產(chǎn)品眾多，功能雷同，大多都是免費(fèi)使用，用戶的背叛成本很低。也就是說，當(dāng)需求痛點(diǎn)一樣的時(shí)候，大家的競爭重點(diǎn)自然而然轉(zhuǎn)至用戶體驗(yàn)了，這也是企業(yè)越來越應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)的原因。
優(yōu)質(zhì)的客戶愿意為更好的體驗(yàn)付費(fèi)。普華永道和美國運(yùn)通的研究發(fā)現(xiàn)，如果能得到更好的服務(wù)，客戶愿意支付16%-17% 的溢價(jià)。這意味著品牌絕對沒有理由不交付更好的服務(wù)，因?yàn)榭蛻舻男枨蠛蛢r(jià)值就在那里。
出色的客戶體驗(yàn)管理會帶來一批忠誠的客戶。隨著消費(fèi)水平的升級，越來越多的客戶希望獲得為自己量身定制的體驗(yàn)。不少消費(fèi)者也同樣希望通過自身消費(fèi)反饋來改善企業(yè)，改變?nèi)绻兄趦?yōu)化在線體驗(yàn)，35%的消費(fèi)者愿意向品牌分享個(gè)人數(shù)據(jù)。
滿足甚至超越消費(fèi)者的期望值可以對你的營收底線產(chǎn)生積極且深遠(yuǎn)的影響，行業(yè)數(shù)據(jù)表示，推薦者的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他類型客戶。